当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 拒绝无效广告传播－－谈广告创意中UBRBP主题 作者：于长江 时间：2003-5-9 字体：[大] [中] [小]

　　广告传播后，有没有实效？这是企业最关心的问题，实效广告传播有什么要求？恐怕大多数企业难以说出个一、二、三来，然而广告的最后裁判往往是企业，企业衡量广告的标准是决定广告传播能否取得成功的关键。 
　　本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论，结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就如何创作实效的广告，谈广告传播中的五个主题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象论（Brand Image）、共鸣论（Resonance）、品牌个性论（Brand Character）、定位论（Positio
ning），笔者称之为广告创意中的UBRBP五主题，希望能有助于企业对广告的抉选。 
　　一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)。 
　　USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是： 
　　1．每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 
　　2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广告，矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质，纯净水则强调其纯净。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用一种情感诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是广告创意都围绕着人们这种 消费心理，其广告语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉，这正是人们对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之处，又抓住了消费者的心型。 
　　3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。80年代后期由于洋酒和北方酒的冲击，导致整个米酒市场的萎缩，于是策划者从挖掘其文化内涵入手，着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表所包含的酒文化。“160多年的悠久历史、缺坛陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造”，并强调“广东人的酒，石湾系列米酒”，把石湾米酒悠久的历史，独特的工艺、纯正的品质完美地塑造出来，体现了浓浓的文化氛围，并取得广东人情感上的认可。　
　　二、品牌形象论（Brand Image）。 
　　20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本要点是： 
　　1．为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 
　　2．任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 
　　3．随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 
　　4．消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 
　　三、共鸣论（Resonance）。 
　　主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 
　　1．该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 
　　2．常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 
　　3．关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 
　　4．侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 
　　共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消费者如何看待、评述的品牌。为什么？具体的消费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。为谁？这是目标市场。长期以来schweppes是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料，而百事可乐所瞄准的是青少年。何时？这是指在什么时侯使用该产品？如“八点以后”巧克力甜饼和jeevbin“昼夜”咖啡都是依据这方面来定位。针对谁？相对主要竞争者——想从其市场争夺消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 
　　四、品牌个性论（Brand Character）。 
　　对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是： 
　　1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 
　　2．为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。 
　　3．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 
　　4．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物;BRAND'S鸡精以灯泡为象征物等。 
　　五、定位论（Positioning）。 
　　2O世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法．创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是： 
　　1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。例如：“独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品从口味到包装到传播策略，都必须在这同一品牌主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响？作为其品牌定义与价值主张确立和运用是非常重要的，要与众不同、不同“凡”想。“好东西不与好朋友分享”、“特别的香脆，特别的吃香”……感觉都拔得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃好啦！如何表现它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！“舔舔手指，再来一袋”——卡迪那豌豆脆。 
　　2．广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置. 如贝克啤酒的市场定位就很具有针对性，打出了“喝贝克啤酒听自己的”的广告语，赢得年青人的欢迎。 
　　3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 
　　4．广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 
　　5．这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这种公司或产品，达到“先入为主”的效果。 
　　好的广告关键在创意，企业如果没有一个实效的广告尺度，那可能就会抹杀好的广告创意，或者会被低水平的广告所迷惑。本文中所阐述的广告创意中的UBRBP五主题，期望能给企业一些启示，目的是在于尽量避免无效广告的传播。 

　　于长江，品牌管理顾问，在企业战略、品牌管理、整合营销、形象传播方面积累了丰富的实战经验。曾服务的品牌：可口可乐、顶新集团、深圳华为、海信电器、东阿阿胶、剑南春、上海昂立、上海家化、海尔药业、新郎服饰、埃菲漆业、力诺工业等。联系电话：0531-2199353，网址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com